有“中国夏威夷”之称的旅游胜地海南受到了外国品牌的高度关注。在中国政府的主导下，以国内顾客为对象的海南免税市场不断扩大。日本资生堂和法国LVMH集团等正在加快开店和宣传展示商品的步伐。2020年，海南岛的免税商品销售额比前一年翻了一番，尤其是化妆品，已经发展为一个巨大市场。海南作为外国品牌开拓中国市场的立足点，重要性越来越高。

5月的一天，尽管当天是个工作日，海南的免税店仍挤满了顾客。这里有9个大型免税购物中心，外国品牌化妆品、服饰、电器琳琅满目。

30多岁的徐女士来自深圳，她笑着说，最近一年来了海南五六次，每次都会买1000元左右的免税品。

海南一直在政府的主导下发展经济。2011年引入了“离岛免税制度”，中国国内游客也能和外国人一样享受免税购物。2020年7月，每人每年最高免税额度从原来的3万元提高到10万元。因疫情无法出国旅游的中国游客纷纷拥入海南，甚至出现了“爆买”现象。在这里购买日本品牌的化妆品可以便宜20%左右。

据当地海关介绍，海南2020年免税品销售额达274亿元，较2019年翻了一番。其中约一半是化妆品。马来西亚的化妆品市场规模约1800亿日元（约合105亿元人民币），越南约1600亿日元，海南的市场规模已超过这些国家。

各企业加快进驻海南岛，也是因为（疫情期间）这里正在成为与中国消费者的新连接点。甚至有大型化妆品公司表示：“没有海南岛，就无法实施开拓中国的战略”。（作者酒井恒平等）