随着《海南自由贸易港建设总体方案》(以下简称《总体方案》)的发布，国内主流媒体及其海外传播平台，对海南自贸港建设给予了较高关注，进行了多角度报道，专家学者也对《总体方案》进行了全方位解读，这为宣传海南自贸港建设相关政策，传播自贸港相关知识创造了良好的舆论氛围。

海南自贸港建设，是彰显我国扩大对外开放、积极推动经济全球化决心的重大举措，除了国内宣传外，做好国际传播同样显得极为迫切。为了增强外宣效果，国内主流媒体的海外传播平台积极开展海外传播，部分境外媒体如新加坡《联合早报》等也对海南自贸港建设进行了聚焦报道，不过，总体而言，境外主流媒体对海南自贸港建设报道的热度与力度依然有待挖掘、提升。这迫切需要提升海南自贸港建设的外宣效果，提升海南自贸港的国际能见度。

加强外宣能力建设，增强外宣效果，具有现实必要性。海南自贸港建设，要打造最高水平的开放形态，是推进高水平开放，建立开放型经济新体制的根本要求。利用海南自贸港撬动国际、国内两种资源并合理高效利用，形成国际、国内两个市场公平有序竞争，加强国际、国内两种经验融合互动，推进国内国际双循环，是海南自贸港建设的题中应有之义。当前，国内各主要部门、企业和市场主体已充分了解了海南自贸港建设的相关政策，并积极参与其中。但如何撬动国际资源、融入国际市场、借鉴国际经验，对海南来说尚处起步探索阶段，这就迫切需要将海南自贸港的利好政策，向国际社会尤其是国际政商界进行精准“滴灌”，促使国际社会充分理解海南自贸港的政策优势，把握我国深度对外开放的机遇，吸引国际资源参与海南自贸港建设。

加强外宣能力建设，增强外宣效果，还具有现实紧迫性。分阶段、分步骤推进海南自由贸易港建设，是《总体方案》的明确要求，迫切要求海南在利用国际资源进行自贸港建设的过程中把握好节奏，在特定时间阶段内取得应有的实际效果。毋庸置疑，国内各部门和各企业参与海南自贸港建设的积极性已经被充分调动起来。但庞大的国际资源和国际市场潜力还有待进一步挖掘。如果没有恰当的手段吸引国际资源参与海南自贸港建设，或将影响海南自贸港阶段性目标的实现。实际上，由于海南自贸港是当前我国最高水平的开放形态，如何利用国际资源参与自贸港建设并没有现成的经验可供借鉴，唯有加强外宣，提高“曝光度”，让国际社会充分理解海南自贸港的政策利好和发展预期，方能调动国际资源的积极性，主动融入自贸港建设中来。

《总体方案》发布以来，海南自由贸易港的外宣取得了一定效果，但由于西方主流媒体对议程设置的操控和对国际话语权的垄断，我们的对外传播受到很大影响。例如，仅从境外主流媒体的报道来看，其笼统概要介绍了中国建设海南自由贸易港这一事实，但对境外企业、境外人才等关心的政策举措并没有详细的介绍，西方主流媒体对宣传议题和内容的设置不利于海南自贸港建设相关信息的传播。再如，由于西方媒体对国际话语权的垄断，海南自贸港建设的宣介主要依赖我国主流媒体的境外传播平台，导致我国外宣的信息传播渠道过于单一。

鉴于此，应从宣传内容、宣传对象、宣传渠道、宣传方式等方面着手，全面提升海南外宣能力，增强海南自贸港建设的外宣效果。

第一，提供全面、权威的自贸港建设相关信息内容。《总体方案》目前已经有了英文版，同时也应推出法语、西班牙语、阿拉伯语等外文版本，提升《总体方案》的国际传播能力。当务之急是协调权威部门和机构，尽快推出官方多语版的《总体方案》，加大海南自贸港建设相关内容的国际供给。对《总体方案》实施细则的发布与公开，也应根据招商和对外推介需要，提供相应的外语版本(或简版)，让国际社会能够充分、及时地了解海南自贸港建设的最新权威信息和政策。可将多语版的自贸港相关宣传内容，发布在权威政府网站上，提升信息的可信度。

第二，针对不同的对象，制定个性化的外宣手册。国外企业、人才和政府对海南自贸港建设具有不同的利益诉求，应就海南自贸港建设的专项政策编撰相应的外宣手册。例如，可研究发布多语版的海南自由贸易港建设境外企业投资指南、海南自由贸易港建设引进境外人才指南、海南自由贸易港建设的免税购物指南、海南自由贸易港入境旅游指南等，针对不同的宣传对象，提供个性化信息内容，将海南自贸港建设的政策利好，精准地宣传给需要的对象，打破西方媒体“以偏概全”的宣传。

第三，挖掘多样化的外宣渠道。当前，海南自贸港的外宣主要依靠国内主流媒体的海外传播平台，这导致外宣渠道比较单一，为此应借助多样化的平台宣传海南自由贸易港的政策主张。例如，在疫情蔓延的背景下，可利用博鳌亚洲论坛搭建国际政商对话平台，通过召开线上对话会议等形式，借助具有政治影响力和商业影响力的国际精英，来传播海南自贸港建设的发展机遇。还可通过海南友城网络，定期发布海南自贸港建设的进展和相关信息，组织宣讲团分赴不同的友城与当地企业和政府进行对话交流。还可利用国际自媒体、短视频平台，通俗化地宣传海南的自然风光、入境免签、免税购物等与普通外国民众相关的信息和政策。

第四，注重外宣方式的“平衡性”。提供信息的目的是能够让对象作出合适的选择，这不仅需要提供正向的机遇信息，也要提供可能存在的风险信息，这需要坦诚地将海南自贸港建设的利益预期向国际社会宣示，还要坦诚地将海南自贸港面临的挑战和存在的不足等问题讲出来，以增强传播信息的可信度。

原文发表于：海南日报

作者系中国南海研究院海上丝绸之路研究所、海南自贸港研究中心助理研究员 贺先青 蔡振伟